Newsletter di Mario Pagliaro, 23 maggio, 2005:

Quality is free

Sommario:
25 anni dopo la pubblicazione di Quality Is Free, la lezione di Crosby viene messa in pratica in tutto il mondo. Mentre il ritardo italiano nel recepirne i concetti è causa di una crisi economica con pochi precedenti.

Sconsolato, il lettore Massimo Anaclerio scrive a Beppe Severgnini: "Caro Beppe, dopo aver visto su internet la nuova pubblicità della Fiat devo dire che oramai siamo arrivati proprio 'alla frutta'".

La pubblicità in questione è quella che -- come scriverà il 10 maggio Roberto D'Agostino -- "fa perno sulla parola Danke! scritta – racconta il “Messaggero” – con il medesimo carattere tipografico (il german gothic) utilizzato dalle SS e dalla Wermacht per stigmatizzare gli ebrei.

In Germania, lo scandalo sulla pubblicità Fiat esplode su tutti i giornali. La campagna pubblicitaria è concepita dall’agenzia Bates con la totale approvazione dell'amministratore delegato e dell’uomo-comunicazione Simone Migliarino. Il danno d’immagine è enorme, Montezemolo (presidente della Fiat) si dichiara “ferito e rattristato”, il capo di Bates Italia, Silvio Abbro tace, l'amministratore della Fiat se la prende inutilmente con il povero Migliarino".

Più o meno, per rendere il senso del rancore e della frustrazione del management di quella che fu la più grande impresa privata italiana, è come se qui in Francia Chanel pubblicasse su Le Monde una pagina rivolta ai francesi che acquistano un capo di Giorgio Armani con scritto "Grazie!".

Come pensate che avrebbe reagito lo stilista milanese?

E quei francesi che a decine di migliaia acquistano i capi dello stilista milanese?

E infatti, i nuovi dati confermano il trend che ormai pare irreversibile: sempre meno persone acquistano le automobili Fiat.

1979: La qualità è gratuita

In questi giorni, invece, in occasione della Settimana Mondiale della Qualità e del Miglioramento a Seattle, l'American Society for Quality festeggia il 25esimo anniversario del libro di Phil Crosby Quality is Free (il libro che venderà oltre 2 milioni di copie in tutto il mondo tradotto in 17 lingue).

"Al tempo in cui gli altri tre guru del movimento per la qualità, Deming, Juran, and Ishikawa, erano focalizzati sugli aspetti altamente tecnici della misurazione e del controllo della qualità, il libro di Crosby Quality Is Free entrava nelle librerie con un messaggio semplice ma potente: la qualità è troppo importante per essere lasciata al dipartimento del controllo qualità; i senior manager dovevano impegnarsi loro per la qualità, se volevano che le cose cambiassero; e fare le cose bene la prima volta non aggiungeva assolutamente nulla al costo di un prodotto o di un servizio.

"Crosby mostrò ai manager di ogni parte del mondo che fare le cose nel modo sbagliato rendeva i costi astronomici. E, a un livello ancora più fondamentale, mostrò agli stessi manager che erano loro la causa primaria di questi problemi.

"Il libro avviò una rivoluzione nel pensiero manageriale perché spostava la responsabilità per la qualità di beni e servizi dal dipartimento del controllo qualità direttamente al consiglio di amministrazione dell'impresa, attaccò la nozione ormai radicata di "abbastanza buono" e del Livelli Accettabili di Qualità (Acceptable Quality Levels, AQL), ed introdusse Zero Difetti come l'unico standard accettabile per una prestazione.

Prima del best seller di Crosby, si pensava che la qualità fosse ottenuta attraverso le ispezioni. Gli ispettori erano necessari per separare i prodotti buoni da quelli cattivi, con un numero sempre maggiore di consegne esenti da difetti a richiedere sempre più esaminatori.

"Con questa mentalità, creare beni e servizi di qualità richiede naturalmente spese accresciute. Crosby ruppe il paradigma mostrando che la strada a beni e servizi perfetti era la prevenzione, e non il controllo. Il difetto che non è mai creato non può essere non rilevato. Identificare ed eliminare le cause dei problemi riduce le rilavorazioni, i costi di garanzia e di verifica. In questo modo creare beni e servizi di qualità non costa denaro, ma risparmia il denaro.

In breve, per le organizzazioni illuminate la qualità è gratuita.

Phil Crosby: Il pragmatismo con la qualità

Americano, laureato in medicina all'Ohio College of Podiatric Medicine, Philip B. Crosby (1926-2001) si considerava innanzitutto un comunicatore che spiegava in modo semplice il suo messaggio sulla qualità insegnando al management cosa fare per condurre al successo le loro organizzazioni, il loro personale, i loro fornitori e sé stessi.

Pratico, mostrò come la qualità potesse essere misurata con il denaro. E quindi come fosse necessaria una comunicazione chiara del significato della qualità sul lavoro.

La qualità deve essere gestita (e non solo controllata). Ed il compito di gestirla spetta ai capi (cioè, ai manager), tenendo presenti 4 concetti generali, che prescindono (sono ab-soluti) da dimensione, natura e località dell'impresa:

La qualità sul lavoro è la conformità alle specifiche, e non l'eccellenza.
La qualità si ottiene con la prevenzione.
Lo standard del lavoro di qualità è Zero Difetti
La qualità si misura con il denaro attraverso il prezzo della non conformità (PONC).

"Troveremo sempre un buon ingegnere della produzione"

Di fronte a questa rivoluzione culturale per cui erano i manager ad essere responsabilizzati integralmente, le parole di Enrico Cuccia in occasione del licenziamento dalla Fiat del geniale ingegnere Vittorio Ghidella -- "Un buon ingegnere della produzione sarà sempre possibile trovarlo" -- rendono bene il livello di povertà della cultura economica (e manageriale) dell'élite imprenditoriale italiana, dei cui interessi il banchiere siciliano fu l'interprete principale dopo la scomparsa del suo mentore e predecessore Raffaele Mattioli.

Tanto facile, infatti, che la Fiat cambierà 4 amministratori delegati in 38 mesi. Uno di questi era appunto un ex ingegnere della produzione che -- come scriverà Mario Rosso -- "voleva decidere pure la forma dei fanali".

Negli stessi anni, Crosby spiegava invece al management americano e a quello e di tutto il mondo industrializzato poi, come la qualità fosse la conformità alle specifiche. E che queste "specifiche" non erano i banali requisiti tecnici dei processi produttivi.

Ma l'insieme delle cose da fare in modo corretto e completo all'interno dell'impresa -- a partire da quelle di competenza dei manager -- per condurre al successo i propri clienti, eliminando i costi di tutte le attività che non contribuivano a questo obiettivo; lavorando in maniera sistematica sulla formazione dei manager e del personale ad una cultura nuova della qualità: quella basata sulla prevenzione integrale delle azioni e delle scelte errate.

Pensate adesso alla Fiat Stilo.

Le auto, come qualsiasi altro bene, vengono prodotte perché piacciano alle persone che le acquistano. Ora, non occorre avere studiato il marketing per capire che in una società affluente come la nostra i beni di consumo devono soddisfare una serie di aspettative che vanno ben oltre la semplice funzionalità.

Voi acquistereste un'auto con la forma della Fiat Stilo?

E se foste i manager che la proprietà sta pagando, non avreste dovuto far condurre dei test preliminari su una serie di modelli per verificarne il gradimento estetico?

Non è forse l'uomo, a definire ciò che è bene e ciò che è male?

Eppure, la forma dell'auto come la conosciamo verrà approvata. E subito, i piazzali degli stabilimenti che la producono diverranno talmente pieni di Fiat Stilo invendute che i lavoratori verranno a più riprese lasciati a casa a spese della collettività (la cassa integrazione guadagni pagata dall'Inps).

La rivoluzione della qualità in Italia

Il ragionamento fatto per la Fiat vale per le decine di migliaia di imprese italiane messe in ginocchio da una crisi recessiva ormai riconosciuta da tutti.

Obsolescenza dei prodotti, incapacità manageriale, caos organizzativo, provincialismo, mancanza di cultura economica e familismo stanno causando il fallimento delle celebrate piccole e medie imprese italiane, con un tasso sconosciuto dalla grande crisi degli anni '30 del XX secolo.

La scriteriata liquidazione dell'industria di Stato; la fine delle protezioni delle quote doganali; e della lira -- la moneta che non vi consentiva di fare le vacanze all'estero, ma che aveva fatto degli italiani i "camerieri d'Europa"; l'ingresso nel mercato mondiale dei produttori di tutto il mondo; i prezzi esosi dei servizi alle imprese dovuti alle rendite garantite agli ex monopolisti di luce, gas e telecomunicazioni; e un sistema creditizio più medievale che degno di un Paese moderno, hanno precipitato negli ultimi 10 anni l'Italia in una crisi economica la cui gravità è stata a lungo nascosta tanto dal sistema dell'informazione che dalle statistiche governative.

Ma si tratta di una crisi endemica la cui unica soluzione sta in una profonda autocritica sul ruolo e sulla cultura della classe dirigente italiana; e in particolare di quella imprenditoriale. Avere il coraggio e la serenità per riconoscere la propria inadeguatezza e la profondità della crisi italiana è il primo -- ed ineludibile -- passo per avviare una trasformazione autentica ed aprirsi a modalità di produzione nuove, finalmente basate sulla qualità.

Il 25esimo anniversario di Quality Is Free dovrebbe dare a tutti l'opportunità di riflettere sullo stato della qualità tanto nelle imprese quanto nelle pubbliche amministrazioni italiane.

Parafrasando il nuovo amministratore della Philip Crosby Associates, Kevin Weiss: "Mentre la velocità del business, le tecnologie abilitanti, e la natura globale dei mercati sono cambiate da quando Crosby scrisse Quality Is Free, il legame di base fra la qualità ed i risultati di business non sono cambiati. E quanto più un'impresa segua i consigli di Crosby, tanto più avrà successo.

"Nel mercato di oggi, c'è spazio soltanto per le 'Capable Organizations' - utili, affidabili, flessibili e focalizzate continuamente su come conseguire il successo dei propri clienti".

Per saperne di più

I corsi del Quality Tour della P m/a. E il libro di Mario Pagliaro Scenario: Qualità.

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