Newsletter di Mario Pagliaro, 2 febbraio, 2003:

Impresa e Comunicazione

Sommario:
L'importanza della comunicazione per il successo dell'impresa continua ad essere elusa. E Antonello Perricone racconta come e perché al Cnr di Palermo.

"Sta cercando lavoro a Milano ed è dura, vero? -- ha esordito nel suo intervento informale e appassionato, l'amministratore delegato della Maserati Antonello Perricone, rivolgendosi a una giovane corsista neolaureata -- In questo senso, la provincia bolognese-romagnola sembra un'oasi rispetto al resto d'Italia. Invece di ascoltare le mie sciocchezze, scriva il suo curriculum e me lo dia.

"Tutti gli indicatori parlano di una crisi che si protrarrà almeno fino al secondo semestre del 2003. Alla RAI – dice ancora l'amministratore delegato uscente della Sipra – nel budget 2003 avevamo preventivato crescita 0%.

E sarebbe già un successo. E anche se quella locale va bene, chiaro indice di vitalità delle piccole e medie imprese, la pubblicità sulla stampa nazionale è in calo 15% rispetto al 2001.

"In questo senso, l'11 settembre è uno dei più grandi bluff della storia economica: Alitalia, per dire, ha annunciato lo stato di crisi il 18 settembre. Ora, nell'autunno del 2000 avevo fatto un budget che riportava +6% di pubblicità audio-video. Ma già vedevamo qualcosa di strano: la fine degli investimenti a pioggia della new economy.

"All'inizio pensammo che si trattava di un semplice aggiustamento dei conti dopo le spese folli del primo semestre (pensate che Telecom Italia aveva investito in pubblicità 100 miliardi di lire solo nei primi 6 mesi!). Ma già a gennaio 2001 capimmo che era arrivata la recessione iniziata in America nel 2000. Si annunciava l'annus horribilis di TV e radio, dalla quale siamo usciti a stento nel 2002 con una crescita nulla rispetto all'anno della crisi.

"Dal '95 al 2000, avevamo assistito ad una crescita costante degli investimenti, quasi a 2 cifre ogni anno; sapevamo che prima o poi la crisi sarebbe arrivata. Gli editori si sentirono autorizzati ad alzare i prezzi e quindi il punto di break-even (cioè di pareggio) per ben 8 anni, ma certamente non hanno aumentato gli investimenti. In realtà, tutto oggi è dominato dall'incertezza. Prima, a ottobre eravamo in grado di preventivare introiti e spese fino al mese di giugno. Ora le imprese non sanno cosa succederà il mese prossimo.

"Oggi lavoro per la Maserati che è un'azienda al 100% del Gruppo Ferrari con una storia particolarmente travagliata in cui, oltre a Peugeot, intervenne anche l'imprenditore italo-argentino Alejandro De Tomaso – un outsider, un personaggio straordinario e geniale che alcuni dicono potesse dare fastidio, e che non fu aiutato.

"La settimana scorsa sono stato a Torino e ho parlato a lungo con il nuovo management Fiat. Posso assicurarvi che stanno lavorando duramente, con lena ed aggressività, ai nuovi prodotti e alla soluzione di una crisi di cui nessun italiano può gioire e a cui spero corrispondano soluzioni finanziarie e azionarie all'altezza.

"A un certo punto, De Tomaso chiese aiuto all'avvocato Agnelli che comperò Maserati e, sostanzialmente, la mise in un cassetto. Nel '97, Fiat vendette il 50% di Maserati alla Ferrari e nel '99 il restante 50%. E oggi Ferrari investe pesantemente in Maserati. Siamo produttori di beni di lusso e attualmente non produciamo più di 4mila auto per anno. Ma nel 2006 dovremo venderne 10mila e quindi non possiamo mirare alla stessa esclusività di Ferrari.

"Per dire, la Ferrari 'Enzo', viene prodotta in 299 esemplari/anno per il triennio 2002-2004, e costa 1,260 miliardi di lire. Vi assicuro che è assolutamente inguidabile: è una Formula 1 a 2 posti, praticamente impossibile da guidare per un non pilota. Eppure sono già tutte vendute.

"Ma non dovete pensare che sia stato sempre così: 15 anni fa, i piazzali erano pieni di Ferrari invendute. La Fiat aveva deciso di farne delle Fiat sportive, con i pezzi prodotti a Mirafiori. Da 15 anni, invece, l'unica matita che disegna Ferrari è quella della Pininfarina e negli USA per avere una Ferrari c'è una lista di attesa di 1 anno e mezzo. L'unica cosa che Ferrari fa dal punto di vista del marketing è assegnare le auto. Tutte vendute prima di costruirle.

"Attualmente Maserati produce una '4mila e due' in 2 modelli, coupé e spyder, disegnate da Giugiaro con i fanalini curvi: una soluzione stilistica di cui Cantarella mi tenne a parlare un'intera mattina.

L'auto oggi vende bene, ma ci stiamo giocando il futuro con una nuova auto: una berlina 4 porte che riprende quella presidenziale con la quale il presidente Pertini andò a trovare Enzo Ferrari a Maranello (una Maserati alla Ferrari!). L'auto diventerà quella del presidente della Repubblica e la presenteremo a settembre a Francoforte: costerà intorno ai 100mila euro e competerà sul mercato con l'Audi 8 e la serie 7 della BMW. La settimana prossima, 2 auto partono per il Circolo Polare Artico, per essere testate in condizioni estreme; ed ogni sera il direttore del progetto mi telefona per dirmi a che punto siamo.

"Comperiamo dalla Ferrari motori e carrozzeria che sono di un'affidabilità assoluta. Dal '99, poi, il nostro stabilimento di Modena è stato rivoluzionato. Tutto nuovo. Inclusa una torre di 10 piani dove gestiamo l'impresa: a marzo riceveremo la visita dal presidente Ciampi.

"Siamo in 500, ma abbiamo programma di arrivare a 1000 dipendenti. Le auto vengono costruite in una catena di montaggio in 47 stazioni: su ognuna lavora un blocco di 4-5 operai. Al minuto 26, c'è una sirena e gli operai smettono di lavorarvi; l'auto passa alla stazione di lavoro successiva e dopo la 47esima viene inviata alla finizione: un 'salotto' nel quale vengono eliminati i minimi difetti. Lungo la linea di montaggio, c'è un grande monitor digitale in cui il direttore di produzione può seguire la produzione e inviare messaggi specifici: "troppi errori". Si interviene subito.

"Mi chiede se utilizziamo il lean-thinking come modo di produrre? Le rispondo che le imprese oggi hanno bisogno di laureati in filosofia. A dicembre siamo stati giudicati il miglior posto dove lavorare in Europa, la mensa si chiama ristorante aziendale e ci mangiamo io, gli altri manager e gli operai. Tutti insieme.

"Investiamo in ricerca e sviluppo il 20% del nostro fatturato perché è strategico: alla base di tutto. Siamo un'azienda italiana anche se stiamo provando a trovare un accordo di partnerhsip tecnica e commerciale con i tedeschi di Audi. Abbiamo suddiviso il mercato mondiale in 3 aree: Europa e Usa assorbiranno il 40-45% della produzione; l'Italia solo il 10-15% ma i nostri azionisti, operai e dirigenti sono in Italia e sono italiani i nostri interlocutori principali.

"Che peso ha – ha chiesto allora un corsista – la comunicazione nella vita di un'impresa?

"Strategica e fondamentale, gli ha risposto Perrricone. Comunicazione, naturalmente, è tante cose diverse. E' pubblicità, ma è anche pubbliche relazioni, organizzazione di eventi e sponsorizzazione. Ora Ferrari, non ha bisogno certamente di pubblicità, perché le bastano i Grand Prix. Ma già noi, dobbiamo usare leve di comunicazione classiche come la pubblicità sui giornali: oggi siamo su Panorama, ieri eravamo sulla copertina di Sette.

"Ma stiamo anche organizzando 7-8 gare monomarca per 26 possessori di Maserati: pagando 120mila euro, potranno gareggiare senza dovere fare nulla (pensa a tutto Maserati) prima dei Grand Prix di Formula 1 con esordio a Barcellona il 7-8 aprile prossimi.

"Una campagna pubblicitaria deve vendere il prodotto. Da noi la pubblicità non è sotto la voce comunicazione, ma sotto marketing: deve pensare al prodotto. Io non sono affatto d'accordo con la campagna Benetton: non è né istituzionale né di prodotto. E' la campagna pubblicitaria dell'ottimo fotografo Oliviero Toscani. Si trattava, la ricorderete, di immagini shocchanti che a mio avviso non offrono reali benefici ad un'azienda che fa ottimi prodotti a basso costo e ha una rete commerciale straordinaria.

"La comunicazione è assolutamente strategica. Imperi sono falliti per una cattiva gestione della comunicazione. Oggi, la nostra pagina su Panorama punta ad un target interessato alla cura del proprio tempo libero e riporta l'indirizzo del nostro sito web che abbiamo rinnovato 2 mesi fa.

"La stragrande maggioranza dei prodotti deve fare i conti con la pubblicità. Coca-Cola, per esempio, ha una massa di investimenti enorme: ma l'investimento funziona. Non c'è Olimpiade senza la Coca-Cola come sponsor. La Cinzano e la Martini fanno entrambe un vermouth. Identico. Guai, diceva il vecchio conte Alberto Marone Cinzano, a far conoscere la formula alla concorrenza: e Cinzano in Colombia, tanto per dire, era il distributore di Martini. Eppure, Cinzano ha smesso di comunicare mentre Martini continuava, e oggi il vermouth Martini l'ha superata.

"Prenda Ferrero: un'azienda eccezionale – l'unica vera multinazionale dei prodotti a largo consumo italiana – ha un management estremamente padronale. Michele Ferrero assiste personalmente ai colloqui per l'assunzione dei top manager dietro uno specchio da cui non può essere visto.

"Azienda padronale significa anche, e non ve lo dico come pettegolezzo, che il massimo premio per i propri alti dirigenti è un biglietto premio per Lourdes. Quando mandano il biglietto di auguri aziendali a Natale – e io li ho tutti conservati – c'è sempre il riferimento alla forza lavoro e alle sofferenze vissute. E quando ad Alba c'è stata l'alluvione, erano tutti al lavoro per cacciare via l'acqua: 15 giorni e la produzione è ripartita.

"Fatturano migliaia di miliardi, e non hanno mai tagliato la pubblicità. Chi smette, si condanna al fallimento. Anche se poi, fare pubblicità non significa che funzioni sempre. Acqua Lete, per fare un esempio, è un'acqua minerale campana che andava in TV sulle reti nazionali, ma aveva una distribuzione solo regionale. Era nostro cliente alla RAI ed era sponsor ufficiale della Coppa del mondo di sci. Ma a Milano lei non la trovava!

"Le associazioni fra prodotti e situazioni, inoltre, devono essere positive. L'11 settembre 2001 stavo andando ad un appuntamento con l'amministratore delegato della Ford Italia. Mi chiama la segretaria e mi informa di quanto era successo in America. Poco dopo mi chiama Bruno Vespa che mi spiega che andrà in onda con uno speciale in prima serata chiedendomi di non mandare gli spot. Chiamai tutte le aziende clienti – perché naturalmente sanno esattamente su quali canali, a che ora e in quale trasmissione andranno in onda i loro spot – riferendo la richiesta di Vespa.

"Accettarono tutte, Vespa fece il pieno degli ascolti e per un'altra sera non mandammo spot in onda. Quando la terza sera rimandammo la pubblicità, Ferrero ci chiamò infuriato dicendoci che non voleva che la sua azienda fosse associata a fatti di quella drammaticità. Poi, il 'pazzo scriteriato' che cura il programma Blob ha pensato bene di mandare in onda le immagini in cui alternava la pubblicità del Grana Padano con il coltellino che sfaldava la forma di Grana agli aerei che si andavano a scontrare sui grattacieli di New York.

"Non avete idea di quanti spot del Grana Padano abbiamo dovuto mandare in onda gratuitamente a risarcimento del danno d'immagine subito!

"Abbiamo sentito – gli ha chiesto infine il responsabile del Quality College – dei successi di una grande azienda italiana e che investite il 20% in ricerca e sviluppo. Allora perché ci sono 1400 morti sul lavoro ogni anno mentre le nostre imprese hanno una media di soli 4 dipendenti, investono in ricerca la quota più bassa di tutti i Paesi industrializzati e sono oggetto dello shopping dei fondi di private-equity americani e internazionali?

"Ieri sera – gli ha risposto Perricone concludendo il suo intervento – guardavo Amadeus sul primo canale. Chiedeva a un concorrente quale fosse la caratteristica più conosciuta degli italiani nel mondo emersa in un sondaggio internazionale. Ebbene, la risposta è stata: l'arte di arrangiarsi!

"Abbiamo fatto di necessità virtù: ci siamo rimboccati le maniche e siamo andati avanti. Oggi però paghiamo l'assenza di valide politiche industriali e soprattutto la mancanza di continuità dell'azione politica. Forse i nostri vertici politici dovrebbero fare di più per promuovere il nostro sistema produttivo mentre il Ministero degli Esteri potrebbe fare di più per le nostre imprese, come già fanno quelli di tutte le grandi potenze industriali.

Quindi, il manager palermitano ha salutato personalmente ognuno dei corsisti: "non avevo idea – dirà congedandosi al responsabile del Quality College – che a Palermo ci fosse una realtà come questa del Cnr".

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