Newsletter di Mario Pagliaro, 16 dicembre, 2003:

"Per una comunicazione di qualita'"

Sommario:
Igor Righetti parla della qualità della comunicazione e della sua cruciale importanza.

"Cominciamo dai giovani -- ha esordito Igor Righetti nel suo intervento al Quality College del 5 giugno scorso --. Tutti dicono che sono cruciali: che vogliono interagire con i giovani. Ma non ci riesce nessuno!

"Il problema è che non se ne conosce il linguaggio. I giovani non leggono e non guardano la televisione. Cosa guardano? Guardano Zelig, guardano Le Iene. Guardano 4 o 5 programmi con tutte le televisioni che abbiamo. Perché? Perché gli autori in Italia sono dei Matusa e sono pochi; per cui l'unica cosa che resta è il conduttore. Chi abbiamo?... Abbiamo Pippo Baudo -- e qui siamo in Sicilia e non ve lo tocco -- e un paio di altri. E poi nessun altro.

"Ma vediamo cos'è la qualità, visto che parliamo di comunicazione di qualità. Parliamo di progetti editoriali: cosa abbiamo? Prendiamo i maschili: abbiamo dei cloni: GQ, For Men, Men Health... Andiamo sui femminili, Donna Moderna, Anna, D... che c'abbiamo?... Andiamo sui giornali: come sono fatti, i giornali?... Moltissimi giornali esistono solo perché ci sono le sovvenzioni; legati ad associazioni e movimenti inverosimili, i giornali prendono il contributo politico e via. Gli altri che non percepiscono fondi pubblici sono dei palazzinari, dei costruttori, delle banche, degli industriali: cioè sono di persone che non vivono con i proventi generati dai loro giornali; ma li usano per altri fini.

"Facciamo una distinzione -- ha proseguito l'autore e giornalista toscano -- informare è mettere a conoscenza qualcuno di qualcosa. La comunicazione invece è usare la conoscenza per far fare qualcosa agli altri. Io sostengo che siamo dei bacchettoni, siamo frigidi, e non sappiamo più comunicare... ma attenzione la comunicazione non è solo fantasia e creatività: è anche una tecnica fatta di un insieme di tecniche.

"Chi non comunica, non c'è. E questo riguarda persino le guerre. L'Iraq. Morti, feriti, bombardamenti e sappiamo tutto, ma delle guerre non comunicate non sappiamo nulla. Tutto quello che non appare sui media non esiste, quindi la guerra in Afghanistan non c'è. Non abbiamo notizie. Perché? Beh, per motivi politici; per motivi mediatici; per motivi diversi. Ma prendete la recente guerra al fronte con le divise; allora sappiamo tutto quello che vogliono farci sapere e tutti parlano della guerra.

"Ora, la lingua italiana è maltrattata, stuprata quasi quotidianamente. Dappertutto. E allora io mi sono portato al Tg2 una flebo ospedaliera che mi sono portato pure qui: sì, per salvare la lingua italiana dall'agonia. Da cosa? Dal burocratese! dal politichese! dal commercialese! dall'aggettivite! punteggiature! congiuntivite!

"Qualità!

"Questo è il mio libro sulla comunicazione: è stato chiamato "L'Harry Potter della comunicazione" perché in pochi mesi ha venduto 20mile copie contro le 6 o 700 copie che normalmente vendono i testi accademici sulla comunicazione.

"Perché?

"Perché io sono andato a presentare il libro parlando di tutt'altro. E come si presentano i libri oggi? Come ho detto ad Alain Elkann, si fa un bel seminario con le persone che dormono, disperate, e che non vedono l'ora di scappare.

"Mortale!

"Che forse neppure più una flebo ti fa sopravvivere alla presentazione di un libro in Italia!

"Ci riempiamo la bocca di frattaglie. Allora: cultura secondo molti è conoscenza. Parlare con un linguaggio ricco, aulico, orpelloso. E la comprensione? E gli altri? Questa è cultura? Credo che soltanto gli ignoranti oggi possano dire che cultura è parlare senza farsi capire.

"La vera cultura è, secondo me, quella di far riuscire a comprendere, a stimolare, a trasferire qualcosa anche a gente che non ha studi specifici e che non ha gli strumenti. Cultura è innanzitutto divulgare e coinvolgere.

Igor Righetti al Quality College del Cnr "Guardate qua: 'Dalla stazione radio base'... Radio base?!... Che cos'è?... E' un'antenna, è!... E perché usano "stazione radio-base"? Perché 'antenna' sta male!... non va bene!...non ci piace!... E allora utilizziamo questo linguaggio privo di senso!

"Facciamo al contrario: vediamo come si può presentare un libro che è diventato libro di testo in 48 Licei classici e 24 Corsi di laurea in Italia con 48 personaggi che dicono la loro sulla comunicazione; come si può presentare in modo nuovo un libro serio con la presentazione di un giornalista come Piero Marrazzo e di un cattedratico come Mario Morcellini.

Righetti proietta in Aula il video della festa (file wmv, richiede un player) tenutasi al Cafè Renault a Roma, e commenta: "Ecco, vedete, hanno mangiato... si sono divertiti!... La copertina non respinge, è bella...Il Grand Canyon con il fumo della S che fa la chiocciola... E gli altri come sono?... Con un mouse e la chiocciolina della posta elettronica, sono!... Respingenti!... Ed ecco Bruno Socillo... Giacomo Crosa... La lingua italiana è morta... la torta...

"Come avete visto, c'era il gotha della comunicazione e alti dirigenti d'impresa: dalle 8 di sera alle 6 del mattino, sono arrivate quasi 2mila persone senza interruzioni, gente mai vista. Perché?

"Perché la comunicazione deve stupire, perché oggi se vuoi conquistare l'attenzione di un mondo mediatico così ampio, devi riuscire a stupire. Voi sapete che lo champagne si beve nella flute: Flute: un bicchiere nato per bere champagne e quindi l'aroma fresco, le bollicine si uniscono per esempio con una fragola che ne amplifica il gusto... Io gli ho distrutto pure questo... Gli messo la cannuccia dentro la fragola che ho messo all'ingresso della bottiglia e sono volate più di 2mila bottiglie di champagne... Chi le ha pagate? Io, no... Hanno pagato loro, le persone.

"Secondo voi, mi avrebbero dato lo champagne gratis per la presentazione? Ma ovviamente, no. Perché altre 1000 persone fanno le cose come pensate di farle voi. Oggi comunicare significa questo: inventarsi cose nuove (e soprattutto quando non hai budget miliardari). Funziona, cioè, quando creiamo qualcosa di nuovo. Chi ha delle idee nuove e vuole affermarsi, la usa.

"Ma purtroppo la comunicazione è sempre meno di qualità, a cominciare dai curricula che mi arrivano continuamente. Com'è possibile assumere gente laureata che usa indirizzi di posta come questi: cecco72@... massimino78@... tuttodisperato@... fiorellino77@... speranzoso@... Questi sono gli account che loro utilizzano per mandare i loro curriculum alle grandi aziende!... Gli stessi di quelli che usano per chattare!...

"Avete mai letto dei curriculum?... A chi li mandano?... Li mandano alle aziende concorrenti via email con tutti gli indirizzi dei destinatari ben visibili!... Ma io li leggo e dico: "Che coglione!... Ma pensa come è interessato alla mia azienda!... Com'è caro, 'sto ragazzo che dichiara 'il massimo interesse per la vostra Impresa!'...

"Ma parliamo ancora della nostra lingua. L'uso dell'hi-tech ha fatto evolvere il linguaggio, ma per molti, specie i più adulti, il significato di alcune parole resta oscuro. Questo sono delle perle: "mi piacerebbe diventare una sifilide"... "Credo che il momento sia prepuzio per inviarLe questo CV"... "Sono un salutista convinto, non fumo, non bevo ed uso soltanto prodotti bionici"...

Per 2 anni sono stato responsabile di 2 piccoli giornali, e ricevevo decine di lettere: "Ho lavorato per 3 mesi da blockbuster, mi ritengo un cinofilo convinto"... Oppure a Roma 2 ragazzini in motorino... "La guerra in Iraq ce l'hanno portata gli ambientalisti islamici"...

"Mi è arrivato anche il curriculum europeo!...Con tanto di bandiera europea!...Non ti mando il CV italiano, te lo mando europeo!... Anche perché si usa cognome e nome!... Ah, ecco qual'era la differenza!... Ora si usa con il cognome prima e dopo il nome!...

"L'acqua biologica!... Il tonno biologico!... il latte biologico!... Tutto è diventato biologico, persino il pane!... Perché fino ad oggi quello che abbiamo mangiato che era, mi chiedo io, merda?... A Roma per comperare il pane c'è la coda e si fa a botte ché ci sono 5 milioni di residenti... Il mais era transgenico ed ora è diventato biologico!...

"Poi uno legge che i pomodori nella latta corrodevano l'alluminio!... Ed allora ecco: smaltato biologico!... Che cos'è?... E' il marketing!... E qual'è l'obiettivo del marketing? Vendere!...

"Allora, -- chiede Righetti ai corsisti mostrando una serie di cartelle stampa innovative prodotte da aziende leader mondiali -- Che cos'è questo?... Un torrone?... Questa è una cartella stampa, diapo...credits... nomi... Vedete? Louis Vuitton. Questa invece è pure una cartella stampa di Bulgari; e questa l'ho fatta io per Ericsson: una forchetta con blocchetto, comunicato stampa e una penna blue in alluminio, costa 2 lire, ma è bella, efficace ed utile!... Quando sono entrato al Poligrafico dello Stato, c'era questa cosa grigia, mortale, che vedete... L'abbiamo rivoluzionata!... Questo invece è Carità... In 24 lingue, con dentro i contenuti...

"Ma anche i Beni Culturali stanno cambiando. Per esempio, recentemente c'è stata una mostra pittorica di grande successo. Come fa un Ministero normalmente a dare visibilità a una sua mostra?: du' cartoline... du' conferenze stampa... E invece guardate qui: "Volete essere dietro un grande evento?" E dietro un'opera di Luca Giordano!... Come vedete, anche i Ministeri stanno cambiando e cambia pure la loro comunicazione.

"Questo invece viene da New York dove la comunicazione è molto diversa perché lì le nuove tecnologie sono veramente diffuse. Ecco la cartella stampa della Nike: un Cd-Rom... da noi ancora non c'hanno nemmeno l'indirizzo di posta elettronica...

"Quando ero in Ericsson, poco tempo fa, sono andato ad un Convegno di luminari dedicato ad Internet al quale ero chiamato a intervenire dopo 2 di questi luminari... 'L'e-commerce è importantissimo... arriveremo a fare tutto con via Internet... acquistare via Internet... informarsi su Internet...' Il secondo invece ci ha parlato della posta elettronica: 'La posta elettronica cambia tutto...ci mette tutti in contatto... in tempo reale...è la rivoluzione...'

"Toccava a me. 'Mi scusi -- ho chiesto al primo dei luminari -- Lei cosa ha comperato su Internet?

'Ma io non il tempo di comperare su Internet!' -- mi ha replicato lui.

"Poi ho chiesto al secondo: 'Scusi, Lei quante e-mail riceve ed invia al giorno?'

"E lui: 'Io non mando email, si perde troppo tempo: le email le manda la mia segretaria'...

"Allora ho scelto di non continuare a parlare. Ho deciso di finirla lì.

"Oppure, recentemente è venuto da me l'amministratore delegato di una società romana che voleva comunicare i suoi prodotti di lusso: 'Ah Righetti i candelabri so' 28milioni: ce mettemo una banda d'oro di quelli strisciati'... 'Ma scusi: 28milioni due candelabri, così, senza aggiungere altro, rischiamo di suscitare antipatia!'...

"La comunicazione deve essere empatica. Ho preso questo materiale: cartone; l'imprenditore ha capito e abbiamo presentato i prodotti in in una villa del '600 a Roma e abbiamo fatto colpo!... Quindi come vedete anche una cosa di lusso si può mettere in un altra aria, e renderla attraente e appropriata...

"Andiamo a vedere come sono fatti gli inviti: 'La S.V. è invitata alle ore 18.00, con il punto e due zeri. Oppure, magari con i due punti. Così: 18:00"

"E questa è comunicazione di qualità?

"Guardate questo, di invito. E' per il summit europeo delle TLC a Cannes. Cd-rom, fotografie, comunicati, domande frequenti, le interviste, e un blocchetto con i giorni e sotto il programma come erano i vecchi calendari in cui si staccava il foglietto. Questa è un'idea per fare un invito diverso dal solito, e questa è una cartella stampa semplice economica efficace.

"Oggi invece, dopo 5 anni di studi e non sanno neanche cos'è un comunicato stampa... Ci sono ancora le baronie all'Università!... Io, Costanzo, Giorgino ci insegniamo anche all'Università: cioè persone che per mestiere non sono docenti... E come deve essere uno che deve insegnare la comunicazione: un comunicatore? Deve essere attento al divenire, ai giovani e all'evoluzione continua di tutta la società: ma io stesso non riesco a starci dietro! E sono uno che lo fa per mestiere, che fa continui viaggi all'estero e in Italia... che si guarda continuamente intorno... Ma un docente tradizionale come fa? Chiuso in una stanza, senza viaggiare, senza muoversi...

"Adesso ho fondato la mia società di comunicazione; IRC è il primo portale con il free Internet in Italia sul mondo dell'informazione e della comunicazione e i miei partner tecnologici sono Ansa, Agi, Adnkronos, Winapply: tutto gratis. Ci sono poi dei Forum con temi molto forti.

"Il mio libro si chiama Prove tecniche di comunicazione ed è, appunto, tutt'altro che un testo accademico: consigli, tecniche oratorie e di scrittura, metodi per fissare l'attenzione: a Roma ho 1000 o 1100 studenti a lezione su 12mila iscritti a Scienze della comunicazione. Già suscitare la loro attenzione, è un impresa: si gioca sulle provocazioni, usando il loro linguaggio per entrare in un rapporto empatico con loro: ragazzi dai 18 ai 23 anni. Altrimenti la loro voce supera la vostra, voi non riuscite nemmeno a parlare e loro mettono la firma sui fogli di presenza e se ne vanno.

"Ora, vorrei che capiste che qualsiasi lavoro andrete a fare, anche se volete fare l'ingegnere, sarete sempre di serie B rispetto a dei colleghi anche meno validi professionalmente di voi, ma che sanno comunicare e per questo vi staranno sempre davanti.

"I nostri amministratori: voi avete anche visto queste campagne promozionali politiche: bene, le loro fotografie sono quantomeno improbabili. Sono fotografie per cui voi vedendoli al semaforo probabilmente non vi fareste pulire nemmeno il vetro. Noi a Roma non ci fermiamo più ai semafori di notte oppure camminiamo con le portiere chiuse dall'interno, perché vi aprono la portiera e vi puntano un'arma per rubarvi l'auto. Tutto sta cambiando: anche queste strategie.

"L'immagine è il nostro packaging; noi prendiamo un prodotto piuttosto che un altro sulla base della confezione. Decretiamo il successo di un prodotto, o di un art director, sulla base dell'immagine. Quindi chi ha una bella presenza, una buona dizione, una buona capacità di conversare e di comunicare, ha molte più probabilità di successo di chi non ce l'ha. Tutti noi siamo dei prodotti.

"Sono stato ad Uno Mattina di Luca Giurato e il mio editore mi ha chiamato poco dopo, più di mille copie del mio libro polverizzate dopo il mio intervento: 1000 massaie dopo un quarto d'ora del mio intervento si sono poste tante domande e di pomeriggio hanno acquistato il libro.

"Ora, non solo i politici siciliani, ma anche quelli romani o milanesi hanno un'immagine pietosa. E non solo loro, ma anche gli amministratori delegati, i nostri top manager; bene prendete Il Mondo e guardate qualche foto dei nostri dirigenti d'impresa: tutti con la stessa espressione, con lo stesso vestito, con la stessa immagine.

"Di nuovo, nessuna fantasia.

"Insegno alla Business School del Sole 24 Ore dove provo a spiegare ai manager come migliorare loro immagine evitando di fare come fanno gli altri, e quindi a distinguersi.

Righetti -- definito massmediologo da Maurizio Costanzo ad una recente puntata del reality show Isolando -- mostra quindi una serie di fotografie e continua: "Un'immagine vincente vuole un sorriso aperto, da un'arcata dentale all'altra. Naso grande, bocca grande, occhi grandi, simpatia. Naso piccolo, bocca piccola antipatia. Caratteristiche fisiognomiche.

"La nostra faccia è la nostra business card. Ci facciamo fotografare con espressioni pensose, ma il lettore vuole risposte, non vuole domande. E una foto così è senza senso. Il palmo della mano deve essere sempre rivolto all'esterno, se invece la tengono rivolta all'interno dico: non me ne frega niente della platea con cui sto parlando. Analogamente, le braccia conserte esprimono, di nuovo, chiusura.

"Non sappiamo dove mettere le mani, un vecchio problema dell'ars oratoria. Dove le mettiamo? L'emozione frega, non riusciamo a controllare le braccia o le mani. In tasca, ritrovo il controllo, ma solo una, e non pure l'altra. Adesso va molto di moda levarsi la giacca.

"Allora mi chiedono: Lei come comunica la sua immagine? Ecco: il mio fotografo è un fotografo fashion; dal plexigas ai velluti, cerco di comunicare autorevolezza e cordialità. Ho un'impresa e sono un imprenditore che deve comunicare anch'io.

"Ora, 'orizzontali' prima o poi ci finiremo tutti: ma nelle more che abitiamo lo stesso pianeta, secondo me dovremmo cercare di fare quello che sentiamo. Quando non trovo più stimoli, mi viene voglia di mollare tutto. Rischioso? Sì, certo. A 30 anni ero dirigente di Ericsson, quando c'è gente che a 54 non lo era ancora diventata, e su Repubblica mi ci troverete lunedì.

"Ma è un mestiere di cui c'è assoluto bisogno. Faccio il consulente, la comunicazione sta cambiando, non ha più l'immagine sterotipata di una volta. Bulgari comunica la propria immagine con eleganza: questa è la cartella stampa di un prodotto che si chiama 'blu'. Purtroppo però la comunicazione, non è solo fantasia ma anche tecnica: un rosso elettrico su sfondo blu è illeggibile.

"Prendiamo l'annuncio di un seminario pubblico: "patologie muscolo-scheletriche di origine occupazionale"... E che vuol dire?... Vuole dire ammalarsi lavorando! Scrivendolo in questa maniera, però, la gente non capisce e non ci va. Anzi, si sente respinta.

"Questo invece è un comunicato stampa tecnico mandato però da un ufficio stampa anche ai giornali generalisti: "Check Point arricchisce NG con le tecnologie secure xl performance e "one click" VPN, grazie a feature pack". Questo è il titolo. Ma il sommario è esemplare: "FP1 rende le VPN semplici e veloci consentendo di massimizzare le prestazioni di comunicazione". Ora, voi siete ingegneri, ma vi rendete conto: dare ad un giornale generalista un comunicato così?! Chi lo pubblicherà mai?

"Nel mercato conta la comunicazione, e un'azienda così chiude. Questo è un Paese con milioni di analfabeti, dove non si legge: dove volete andare se comunicate così? Oggi comunicare significa fare il business di se stessi e della propria azienda. Vi leggo questo: "Agire è meglio, e non agire è meglio. Questa è la sintesi dell'intervento del dottor xy. La volontà di ricercare il piacere soddisfando le aspirazioni personali"...! Soddisfando!... Questo è il messaggio trasmesso ai giornali!

"Soddisfando"...

"Perché questa sciatteria, anche sui giornali? Ma perché tutto quanto, e innanzitutto i giornali, sono fatti in economia. Io l'ho capito qualche anno prima e me ne sono andato ma adesso stanno arrivando gli altri.

"Allora: comunicare molto sulla personalizzazione, sul cliente, prodotti di classe, editoriali curati, sono quelli delle aziende vincenti. Il pressapochismo è la pecca di questo mestiere nuovo: chi conoscete, di comunicatori? Chi vi viene in mente?

"Di comunicatori in Italia ci siamo io e Klaus Davi, che è più noto perché fa trasmissioni televisive; e io e lui ci dividiamo la torta del mercato italiano. Ma prima o poi qualcun altro nascerà. Ma le competenze sono talmente tante che magari uno sa scrivere ma non sa comunicare: o hai tutto altrimenti non puoi scrivere libri, non puoi scrivere sui giornali, non puoi andare in Tv.

"E' un mestiere per persone con competenze 'a 360 gradi'.

"E qual'è il mondo del lavoro, oggi? Ecco una copertina de Il Mondo: "Come far fuori il tuo collega". Ora alcuni di voi ancora non lavorano, ma qui la guerra sarà presto spietata: ci sono120mila comunicatori che stanno per uscire dalle Università.

"Questo è l'esempio lampante: Come far fuori il tuo collega!... Se siete visibili, e più sarete visibili, più gli altri non saranno contenti della vostra visibilità.

"Se siete visibili: a parte la vostra famiglia, i vostri fratelli i vostri genitori, gli altri non saranno mai felici di trovarvi sui giornali, in Tv o alla radio. E quindi ecco che arrivano i problemi, e noi che siamo visibili siamo attaccati da tutte le parti. Cercano di strumentalizzare qualsiasi cosa facciamo. Leggo: "Il primo passo consiste nell'attacco in riunione: nel fare domande che buttano in difficoltà il collega durante una riunione"...

"Imparate a comunicare, non potete più farne a meno".

Per saperne di più

I corsi sulla comunicazione individuale e d'impresa della P m/a con Mario Pagliaro.

> Le altre newsletter (lista completa)
> Sottoscrivi il Quality Report