Newsletter di Mario Pagliaro, 15 marzo, 2004:

Il marketing, la fine della pubblicità e Tenutazangara.it

Sommario:
La pubblicità è in crisi e Internet impone all le imprese italiane di cambiare, e in fretta, la propria comunicazione.

Secondo il banchiere Enrico Cuccia, il fondatore delle prime 3 televisioni private nazionali non era da considerarsi un industriale; mentre, nel liquidare Vittorio Ghidella dalla guida della Fiat, fu perentorio: "Un buon ingegnere del prodotto, tanto, lo si trova sempre".

Aveva, come si sarebbe visto dopo, completamente torto.

In un mercato libero che sia tale, cioè competitivo, la comunicazione è tanto importante quanto la qualità, perché chi non comunica non esiste (e quindi non vende); tanto quanto chi produce prodotti obsoleti, costosi e scadenti è condannato ad un rapido fallimento.

La pubblicità è morta?

Da tempo vi insistono tanto il geniale imprenditore marchigiano Antonio Tombolini quanto l'ex capo dal marketing di Telecom Italia, Fulvio Zendrini: la pubblicità è morta.

Ovvero, le strategie tradizionali di comunicazione delle imprese attraverso gli spot televisivi e radiofonici, le inserzioni sui giornali e la cartellonistica stradale avrebbero perso la loro efficacia nel far vendere i prodotti delle aziende inserzioniste.

Ma è vero?

Nel 2003, anno della crisi più profonda degli investimenti pubblicitari, la concessionaria della pubblicità delle 3 televisioni private del fondatore della Fininvest ha fatturato 5mila e 200 miliardi di lire; e Umberto Cairo ha raccolto 140 miliardi in spot all'esordio della nuova TV di Telecom Italia (La7).

I nostri giornali e le nostre strade straripano, letteralmente, di rutilanti réclame dopo che le concessionarie -- incluse quelle televisive -- hanno ridotto anche del 70% i listini della pubblicità, consentendo l'accesso alla comunicazione di massa anche alle piccole imprese.

Su Internet, invece, Yahoo e Overture hanno fatturato ciascuna 1 miliardo di dollari.

E poco prima, certo, il fondatore della Fininvest è diventato... Primo Ministro!

Dunque, se di crisi si tratta, una ben strana crisi!

"Mi si obietta spesso -- insiste Tombolini -- che le mie affermazioni circa la morte della pubblicità e del marketing contrastano con una realtà che ci propone non solo il dominio, ma il trionfo dell'una e dell'altro. Rispondo: nei sistemi fondati sulla "mitizzazione" (il marketing e la pubblicità lo sono), così come in politica nei sistemi totalitari, accade assai spesso che 'il ruolo' sopravviva alla 'cosa in sè'. Breznev continuò a governare per mesi, forse per anni, dopo che "fisicamente" non era già più in grado di farlo".

E aggiunge: "il marketing (che è una tecnica fondata sulla suggestione) per ottenere i suoi effetti ha bisogno di mantenere i suoi destinatari in uno stato permanente di suggestione, e dunque di invadere sempre più ogni momento della giornata e ogni spazio di vita. Se la suggestione cessasse (se la campagna pubblicitaria cessasse...) il prodotto non si venderebbe più.

"La comunicazione (quella aziendale compresa) sta alla pubblicità come il commercio sta al marketing.
"Mi spiego: la comunicazione e' un elemento strutturale ed essenziale dell'essere umano, che assume storicamente forme diverse. La forma dominante assunta dalla comunicazione nel corso degli ultimi due secoli è quella della pubblicità. Questo dominio è - a mio avviso - destinato a cessare, solo che ci si accorga che la pubblicità e' morta.

"Allo stesso modo il commercio è uno dei modi della relazione tra gli uomini. Storicamente, nel corso degli ultimi due secoli, il "fare commercio" ha assunto la forma del "marketing". Credo che anche il dominio del marketing volga al termine, solo che ci si accorga della sua scomparsa".

Aneway? No, grazie

Preso dall'entusiasmo e dai successi delle sue iniziative di comunicazione alternativa come i Palatelecom, alla fine del 2001 Zendrini fonda Aneway ("la McKinsey della comunicazione", nelle sue intenzioni) e diventa imprenditore.

Vuole portare nelle imprese italiane "la capacità a strutturare un pensiero comunicazionale" facendosi "affidare un mandato forte e pesante da chi comanda" perché "le aziende compiono due errori gravi: non separare il marketing dalla comunicazione, e separare la comunicazione istituzionale da quella commerciale. Mentre un'azienda deve avere un direttore della comunicazione il cui ruolo non è vendere il prodotto, ma vendere idee che si applicano ai prodotti".

L'idea è grande. Ma Aneway non decollerà mai: poco più di un anno e Zendrini va a lavorare in Interactivegroup cioè con un tradizionalissimo produttore di televisione, seppur satellitare.

Gli imprenditori italiani vogliono continuare a comunicare con la pubblicità in TV; non vogliono altre grane, che già devono fronteggiare una grave crisi dei consumi interni e l'aggressività dei nuovi competitor indiani, cinesi e sudamericani che gli leva ogni giorno una quota di mercato.

Internet: Per una primavera della comunicazione

"Mi racconti una puntata di Beautiful -- chiede Ettore Bernabei al giornalista Giorgio Dell'Arti che lo intervista per lo straordinario "L'uomo di fiducia" (1999) -- Una puntata qualsiasi che le fosse rimasta impressa.

"Mi ricordo qualche avvenimento, per esempio il fatto che Brooke a un certo punto si mette con Eric, il padre di Ridge... adesso è parecchio che non lo vedo...ma un'intera puntata come si fa? E' impossibile!

"Adesso provi a riconoscere questa musichetta.

"Ah, è il jingle della Coca-Cola.

"E quest'altro?

"E' la Barilla. Il grano in piazza San Marco eccetera.

"Vede? -- spiega ancora Bernabei, per 15 anni storico direttore generale della Rai -- Mentre i programmi le lasciano addosso una sensazione vaga, confusa, che lei non saprebbe restituire con esattezza a un uditorio, la comunicazione pubblicitaria le rimane impressa profondamente, al punto che le basta sentire un accordo o vedere un fotogramma per collegarla ad un prodotto. Se si osserva il grafico della curva dell'attenzione televisiva si nota che essa resta desta per ore e ore senza mai raggiungere il picco. Come mai?

"La nostra intelligenza, la nostra volontà, la nostra sensibilità, la nostra spiritualità, la nostra cultura, sono chiamate in causa solo al momento dello spot: costruito con una sapienza artistica che ci scuote, ci commuove, ci cattura, ci impedisce di dimenticare il messaggio.

"Lo spettatore deve essere mantenuto con i sensi eccitati e l'attenzione critica al minimo: per cadere preda dello spot".

Ora, voi siete un imprenditore con un prodotto nuovo e interessante e a basso costo; un giovane brillante che ha scritto un gran libro; oppure un giovane professore universitario brillante a caccia di giovani talenti e non avete, per dire, il denaro per comperare uno spazio sul Corriere della Sera o uno spot sulle TV di Silvio Berlusconi o su quelle della Rai.

Che fate?

Imparate a comunicare, ecco cosa fate!

Il media lo avete già: è globale, gratuito ed ubiquo, e raggiunge praticamente tutti i vostri potenziali clienti di oggi e di domani. Si chiama World Wide Web.

Fate, per dire, come Francesco D'Alì, Trapani, Sicilia, dicembre 2003. Che quando la sera di venerdì 7 dicembre avevo intenzione di andare in un agriturismo, ma non avevo avuto il tempo di prenotarne uno, sono andato sul Web e ho trovato i primi (svariate decine: vedete, l'ipercompetizione?). Tutti pieni.

Quello nuovo di D'Alì, no. Su Tenutazangara.it i posti ci sono: e per 35 euro a notte abbiamo dormito e siamo stati ospiti, oltre che di uno galantuomo, di un agriturismo da favola al prezzo che normalmente a Palermo ci chiedono per due pizze.

D'Alì non ha separato la "comunicazione istituzionale da quella commerciale": ci ha accolto in modo naturale e ci ha portato con la sua auto a visitare una proprietà meravigliosa parlandoci di tutto, incluso l'olio che produce, gli altri fabbricati che vorrebbe ristrutturare e di quando bambino se ne andava in giro per questa tenuta appartenuta a suo nonno.

Ricordate lo spot della Telefunken ("Avremmo potuto stupirvi con gli effetti speciali. Ma noi siamo scienza e non fantascienza"). Ecco, su Internet e con le persone, non vi serve a niente essere come in TV: artefatti.

Gli utenti, le persone, hanno il potere: al contrario che di fronte al video, il livello di attenzione è alto e le persone vanno in cerca di quello che gli serve e di ciò che amano.

Una comunicazione non autentica, gridata oppure patinata come quella di gran parte della televisione, non vi servirà. Certo, chi non comunica -- anche sul Web -- non esiste. Ma chi comunica male, secondo i modi dell'epoca che si è chiusa, andrà fuori mercato perché mentre continuerà con gli spot o a possedere giornali e TV, i clienti se ne saranno andati da una concorrenza che offre di meglio e che si raggiunge con un semplice "click" sul computer.

In breve, al contrario di quello che pensava Cuccia, vi servono due cose: giovani ispirati e capaci di comunicare la vostra impresa (e il vostro territorio). E di rivoluzionare la qualità dei vostri prodotti.

Non fate errori: La Primavera della comunicazione è arrivata. Per le imprese come per le persone. Sostituite il ridicolo sito in Flash e in aziendalese che vi hanno venduto, con un sito semplice, aggiornato e aperto con cui ricercare un dialogo (come ha fatto Daniela Zanetti con Wineblog, per esempio).

Uscite all'aria aperta e iniziate a raccontare ciò che di buono è possibile fare con voi.

Replica di Antonio Tombolini

"A più riprese (e non solo nella tua newsletter, Mario, ma nei dibattiti in genere su questi temi) si oppongono a chi sostiene la morte della pubblicità i colossali fatturati delle concessionarie.

In realtà' il sintomo della morte della pubblicita' non va cercato lì, ma altrove, e precisamente in questo: la pubblicità è efficace (viva) se il profitto che mi deriva grazie alle vendite aggiuntive generate da essa supera il costo della pubblicità stessa.

Cioè: la pubblicità non è viva se fa vendere di più (questo è troppo poco), ma se fa guadagnare di piu'. Ma poiché le soglie di investimento per ottenere che la pubblicità faccia vendere di più sono sempre più elevate, il suo costo supera di gran lunga i profitti derivanti dalle vendite che la pubblicità provoca.

Per dirla tecnicamente: i costi marginali della pubblicità sono ormai superiori ai profitti marginali generati dalla pubblicità.

Naturalmente se spendo in pubblicità meno della soglia di efficacia, non ottengo neanche un miglioramento delle vendite.

Ecco perché la pubblicità e' morta. Le concessionarie continueranno a fare vendite (e profitti), ancora per un po', ma vendendo un cadavere. Professione non commendevolissima, verrebbe da dire (e chi vende pubblicità potrebbe dare istruttive testimonianze del disagio esistenziale provato), che avrà comunque un problema: la loro crisi sarà repentina, e io non investirei mai in una di esse. Ma questo e' un altro discorso".

Per saperne di più

Il corso di formazione manageriale La fine della pubblicità - Comunicare l'impresa oggi (13-14 giugno 2006). Vedi anche la mia column La pubblicità, dunque, muore. M. Pagliaro, "Scenario: Qualità. La pratica della qualità nell'impresa del XXI secolo", (2006); e "Why marketing isn't working anymore" (Richard Forsyth, 2003).

> Le altre newsletter (lista completa)
> Sottoscrivi il Quality Report